Energy drink, cosa si nasconde dietro un marketing molto aggressivo
07-04-2026 15:06 -
Da una parte ci sono le conoscenze relative alle caratteristiche di un alimento (nel caso di cui vogliamo qui parlare una bevanda), conoscenze relative al contenuto del prodotto , la sua provenienza e gli effetti sulla salute del consumatore, dall'altro c'è il mercato che detta le regole sul consumo attraverso il sistema del marketing che ha come unico obiettivo l'incremento delle vendite.
Abbiamo nel passato assistito alla vicenda della pubblicità delle sigarette, sostenuto da tutto un insieme di modelli e relative immagini (gli attori che fumavano sempre in ogni occasione, la sponsorizzazione delle gare sportive) che hanno spinto in modo drammatico il consumo fino a quando i tumori polmonari si sono manifestati in tale entità da portare a cause contro i produttori e a campagne di tutela per i cittadini. La ditta Philip Morris oggi sta trasferendo tutti i suoi investimenti pubblicitari sulle sigarette elettroniche, dandosi quindi un'immagine molto positiva, anche se non sono ancora conosciuti gli effetti reali delle sigarette elettroniche sulla nostra salute. Ho però, d'altra parte, constatato che l'uso delle sigarette nel cinema è di nuovo cresciuto prepotentemente dopo una lunga pausa. I grandi del mercato lavorano sempre per raggiungere i loro obiettivi economici, senza scrupoli per la salute.
Il tema del marketing e della sua mancanza di regole riguarda principalmente i giovani ma soprattutto gli adolescenti. È questo il nuovo target per l'industria che usa in modo sfacciato e pericoloso il marketing. I giovani sono più fragili ma anche più facilmente sensibili ai messaggi che giungono attraverso strade sempre più sofisticate e penetranti, cioè attraverso tutti i diversi social, dove testimonial spesso nati dal nulla riescono a diventare modelli da imitare. Prendo spunto da un'esperienza concreta, legata alla constatazione che ci sono adolescenti che si presentano a scuola alla mattina dopo aver bevuto anche due lattine di energy drink per una breve analisi del fenomeno. E' un buon esempio di cosa diciamo quando parliamo del cibo che è diventato una merce.
Due sono le più diffuse bevande energetiche
La Monster Energy è una bevanda energetica molto diffusa, riconoscibile dalla lattina nera con il logo verde “M”. È un energy drink progettato per aumentare temporaneamente energia, concentrazione, resistenza alla fatica. Gli ingredienti principali sono: Caffeina (circa 32 mg/100 ml), Zuccheri (nelle versioni classiche), Taurina, Vitamine del gruppo B, aromi e additivi. Esistono anche versioni senza zucchero (es. “Ultra”).
Gli effetti a breve termine sono: Maggiore vigilanza, riduzione stanchezza, con possibili effetti collaterali quali tachicardia, nervosismo, disturbi del sonno, aumento pressione. Dobbiamo tenere presente che una lattina da 500 ml è pari quasi a 2 caffè espressi, abbondanti in termini di caffeina. Si viene a determinare un effetto forte e rapido a cui facilmente consegue un forte calo dopo l'eccesso di zucchero. Per quanto riguarda Red Bull, esso contiene: Caffeina circa 80 mg (lattina 250 ml), zuccheri circa 27 g. Ha un effetto: più “leggero” ma non ha una versione sugarfree. Per poter fare un paragone il Caffè (espresso) questo contiene: caffeina circa 60–80 mg, zero zuccheri (se non aggiunti) , dà un effetto rapido che però dura meno e non contiene additivi. Il Tè verde contiene: caffeina circa 20–40 mg, con un effetto graduale e stabile e con un minore effetto di punta.
La Monster Energy può avere effetti sia utili che rischiosi per la salute. Tutto dipende da quanto e come la consumi. Quali i possibili benefici (con uso occasionale): aumento temporaneo di energia e concentrazione, migliore performance mentale a breve termine, riduzione della fatica. A fronte i rischi principali sono: per il sistema cardiovascolare un aumento di frequenza cardiaca, possibile pressione alta e in soggetti sensibili comparsa di aritmie; per il sistema nervoso ansia, irritabilità, tremori, disturbi del sonno (anche molte ore dopo).
La Monster Energy e gli energy drink in generale sono sconsigliati per gli adolescenti. Non è solo una precauzione: ci sono motivi fisiologici concreti. Questo tipo di bevande sono un problema per i più giovani e gli adolescenti in particolare. In primo luogo, perché il sistema nervoso è ancora in sviluppo. Negli adolescenti il cervello è più sensibile alla caffeina: con maggiore rischio di ansia e agitazione, difficoltà di concentrazione nel medio termine, alterazioni dell'umore. Inoltre, il sonno viene facilmente alterato con difficoltà ad addormentarsi che dura anche 6 o 8 ore. La minore durata del sonno o un sonno non riposante, facilmente determinato dal consumo di queste sostanze, determina anche peggiori risultati scolastici. Ma l'impatto maggiore è su memoria, apprendimento e crescita.
Deve essere anche sottolineato un effetto che può essere definito di “dipendenza comportamentale” con abitudine a usare stimolanti per studiare o uscire, con comparsa del fenomeno della tolleranza che comporta il bisogno di quantità sempre maggiori, tenendo conto anche che il consumo si associa a videogiochi, studio notturno, vita sociale serale. Il consumo dovrebbe essere escluso completamente sotto i 16 anni e dovrebbe essere solo occasionale tra i 16 e i 18 anni. Uno degli aspetti più interessanti di questa tipologia di prodotti è che sono sostenuti da un marketing molto aggressivo che basa la sua strategia non sulla vendita di una bevanda, ma sulla promozione di uno stile di vita.
Il marketing individua come modello quello di una identità energetica e “ribelle”, utilizzando colori scuri con un logo dai caratteri aggressivi, servendosi di un linguaggio diretto, antistituzionale, quindi “alternativo” “fuori dalla mischia”, capace di collocare l'individuo come in possesso di una grande energia da utilizzare nei rapporti sociali. Per fare questo le sponsorizzazioni sono coerenti con il messaggio e collegate ad alto impatto emotivo, come sport fortemente adrenalici, tipo motocross, skate, surf. La pubblicità batte soprattutto la strada della presenza su YouTube, facendosi sostenere da soggetti che in rete seguono tutto il mondo dei giochi. La musica ha un ruolo importante nel marketing concentrandosi e sponsorizzando concerti, festival, artisti, legati principalmente all'hip -hop, rock, elettronica e quindi costruendo un modello di community culturale. Nell'ambito dei social media, il sistema è basato su modelli aggressivi con contenuti veloci, spettacolari, servendosi di stunt e di imprese con forte impatto visivo.
La lattina diventa quasi un simbolo identitario, con tante varianti (colori, gusti, design), basata su una forma, dei colori e delle immagini che diventano subito molto riconoscibili. Il messaggio principale è quello di parlare non del contenuto ( potenzialmente pericoloso o molto pericoloso) ma delle emozioni che suscita attraverso le immagini e la condivisione sociale, sottolineando non gli effetti conseguenti al consumo ma l'appartenenza ad un gruppo che è validato a livello sociale e si presenta come molto positivo, parlando non di salute ma di potenziale potenziamento delle capacità.
Questa strategia è molto efficace soprattutto sui giovani perché associa consumo a successo e prestazione, minimizza i rischi per la salute, rende l'uso “normale” o addirittura desiderabile. L'effetto di un marketing così pervasivo è che ne viene normalizzato il consumo, dato che tutti lo fanno e questo è confermato dalla presenza costante in sport, gaming, social. Conseguentemente, bere energy drink diventa normale, non eccezionale, abbassando la percezione del rischio. In un contesto sociale, dove l'obiettivo è quello della massima capacità performativa, il consumo diventa una associazione tra consumo ed energia, necessaria per rendere di più negli ambiti di vita come lo studio o lo sport o la vita serale e notturna. L'esito è una progressiva dipendenza psicologica funzionale che tende ad aumentare la ricerca di sensazioni forti che si traduce anche in una maggiore attrazione verso stimolanti e fascino verso comportamenti intensi che si accompagnano ad un rinforzo di personalità impulsive.
Sul piano pratico l'effetto è una alterazione delle abitudini quotidiane e conseguente peggioramento del sonno, calo attenzione nel lungo periodo con comparsa di stanchezza che richiede un rinforzo nel consumo con tutti i conseguenti effetti. La forza di questo tipo di marketing sta anche nel non rappresentarsi come semplice pubblicità ma strumento più subdolo e meno identificabile nel solo prodotto, determinando una relazione di fiducia con un impatto ancora più forte. Si determina una minimizzazione dei rischi dato che “tutti” (soprattutto i modelli presi a riferimento) ne fanno uso, evitando di parlare dei possibili effetti negativi ma concentrandosi solo sulle capacità performative.
In estrema sintesi, il messaggio che arriva ai soggetti giovani è che non si sta parlando di una bevanda ma di qualcosa di molto personale che avvicina a modelli ritenuti molto importanti. Si apprende un comportamento che serve per avere un'immagine di sé energica, positiva e capace di stare sulla scena. La merce deve essere venduta. Conta il prezzo e conta l'immagine creata con modelli. Ancora una volta sta a noi il compito di far crescere la consapevolezza su ciò che mangiamo ma sta alla politica quello di vigilare perché la nostra salute non sia preda di queste aggressioni motivate solo dai valori economici. E quindi, di nuovo, dobbiamo svolgere sempre un ruolo attivo di informazione e pressione per tutelare la salute e fare educazione alimentare.
